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冬奥会带火冰雪消费 房企“抢跑”万亿冰雪产业赛道胜算几何?发布日期:2022-05-17 20:58    点击次数:175

  冬奥会带火冰雪消费 房企“抢跑”万亿冰雪产业赛道胜算几何?

  每经记者 王佳飞 陈利   

  北京冬奥会赛程渐近尾声,中国人演绎的冰雪浪漫还在持续吸引着全世界的目光。

  2月15日上午,中国选手谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛中勇夺银牌;2月17日,北京冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧资格赛展开较量,谷爱凌等3名中国选手晋级决赛。而谷爱凌这两次的比赛场地——云顶滑雪公园,位于张家口市崇礼区的密苑云顶乐园内,它承办了北京冬奥会自由式滑雪及单板滑雪两个分项20个小项,也是产生金牌数量最多的竞赛场馆。

  作为北京冬奥会三大赛区之一,张家口崇礼将承办除雪车、雪橇及高山滑雪之外的所有雪上项目。在冬奥会热潮影响下,崇礼也吸引了众多滑雪爱好者。一份来自崇礼区政府报告显示,2020年,崇礼区接待游客281.5万人次,总收入20.05亿元。

  与此同时,崇礼也成为多家房地产开发企业冰雪生意的“逐鹿场”。除密苑云顶乐园外,由中赫集团出资约256亿元建设的“崇礼太子城小镇”也布局于此,项目涵盖了冬奥颁奖广场、景观湖、四季商街、国际会议会展中心、国际度假酒店群、冰雪特色配套区、生态居住区等。

  事实上,在北京冬奥会举办之前,吉林、辽宁、黑龙江等多地已经兴建运营了不少滑雪场。

  同程旅行大数据显示,在北京冬奥会带动下,2022年春节小长假期间,全国冰雪类型景区订单量同比上涨68%;广州、成都和无锡的融创雪世界,吉林万科松花湖度假区,长白山万达国际度假区等冰雪场地呈“爆满”态势。其中万科松花湖项目除夕到大年初六共接待客流3.92万人次,同比增长72%,营业收入同比增长126%。

  2016年11月,由国家体育总局等4部门联合印发的《冰雪运动发展规划(2016~2025年)》指出,2025年要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”;2020年冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年冰雪产业总规模达到10000亿元的目标。

  面对万亿冰雪蓝海市场,任谁都想分一杯羹,房地产企业也不例外。而包括融创、万科、奥山、荣盛等多家房企,在冰雪产业领域早已有布局。从最早入局的万达,到此后的万科、世茂、荣盛,以及近年来发展势头正盛的融创,冰雪产业正成为房企布局的又一赛道。

  张家口崇礼成为多家房地产开发企业冰雪生意的“逐鹿场”。图为位于崇礼区太子城冰雪小镇的北京冬奥会和冬残奥会张家口赛区颁奖广场舞台 新华社图

  房企加速布局冰雪产业

  2015年7月31日,国际奥委会第128次全会在马来西亚吉隆坡投票决定,将2022年冬奥会举办权交给北京。

  在北京冬奥会的推动下,我国冰雪旅游城市的建设开始全面发力。为达成申奥时提出的“三亿人上冰雪”的目标以及备战冬奥会,我国在冰雪场地设施规划和建设、冰雪体育人才培养等方面出台了一系列政策,促进冰雪行业的繁荣发展。

  《中国滑雪产业白皮书》显示,2019年中国滑雪场馆已达到770个,预计2022年超过800个。而据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2022)》,全国冰雪休闲旅游人数从2016~2017年冰雪季的1.7亿人次增加到2020~2021年冰雪季的2.54亿人次;预计2021~2022年冰雪季,冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

  具体到房地产行业而言,房企在冰雪产业上的布局最早可追溯到2009年。

  作为国内最早涉足滑雪产业的房企,早在2009年,万达集团就投资230亿元,在长白山国际度假区开建其第一座滑雪场并于2012年开业;尽管此后由于资金问题被迫转让旗下四个冰雪项目予融创,但万达在冰雪产业的布局并未停止。2021年7月,万达在广东肇庆开建雪道落差约200米、长度约1000米的山体室内滑雪场,计划雪道落差及长度均为世界第一。

  就在万达布局吉林冰雪产业两年后的2011年,万科也在吉林打造了其首次以冰雪为主题的松花湖度假区,并于2015年正式对外开业。此后,万科还宣布成立了冰雪事业部,以此整合松花湖度假区、石京龙滑雪场、北大壶滑雪度假区(非自持)三大雪场资源。

  而融创中国则是在2017年收购哈尔滨万达文旅城后正式入局冰雪产业。

  今年1月18日,融创官微发布消息称,融创文旅集团与北京北文资产、吉林省长白山保护开发区管理委员会达成战略签约,三方将围绕长白山和平雪场、南山雪场等项目展开深入合作。截至2022年1月,融创文旅在运营的室内滑雪场总面积已达42.2万平方米,运营项目年客流达249万人次。

  融创曾评价冰雪业务板块是“盈利能力最高的部门之一”。而2021年9月,市场传闻称融创考虑分拆冰雪业务,最早于2022年赴港上市。

  荣盛康旅则先后投资开发了野三坡滑雪场、龙降坪国际滑雪场。据荣盛康旅方面透露,今年春节假期间,神农架滑雪场接待人数预估1340人,实际完成营业额35万元,同比去年翻倍增长;2021年客流量达到2.2万人次,营业收入160万元。

  不仅是头部房企加紧布局冰雪产业,部分区域房企也不例外。

  以武汉本土房企奥山控股为例,2013年奥山就在武汉开设了第一家真冰场。此后,更是确立了全国范围内实施“冰雪+住宅”的双轮驱动发展战略。因此,奥山也被贴上了冰雪特色的标签,成为其多元化布局的稳压器。

  据记者了解,奥山冰雪特色产业链包括冰雪培训、冰雪赛事、冰雪装备、冰雪制造、冰雪旅游、冰雪演艺等板块。而承载奥山冰雪特色产业链的,则是其主打的三条主题产品线,分别是冰雪小镇、冰雪综合体和冰雪体育MALL。

  位于张家口的崇礼,是2022年冬奥会雪上项目的主要阵地,也是多家房企冰雪生意的“逐鹿场”。位于崇礼中心的“崇礼太子城冰雪小镇”项目,由中赫集团预计总投资256亿元开发建造,小镇涵盖了冬奥颁奖广场、景观湖、四季商街、国际会议会展中心、国际度假酒店群、冰雪特色配套区、生态居住区等。

  有业内人士表示,房企积极入局文旅或冰雪业务,并不仅仅是一个纯粹的商业行为。作为一种产业协同拿地,室内冰雪场也是一项房企去化存量项目的不错解法,同时还能起到背书和宣传作用。

  “中国‘三亿人上冰雪’的倡议为冰雪运动及滑雪度假产业带来巨大机遇,有望成为未来消费增长亮点。”第一太平戴维斯中国区市场研究部主管简可表示,更多消费者领略户外运动与大自然极致魅力,必将促使更多业主思考如何提升竞争力,从而与国际知名滑雪胜地一较高下。

  参与方式呈现多样化

  冰雪产业主要包含冰雪服务业、冰雪场地设施建设业、冰雪用品及相关产品制造业三大类,尽管目前布局冰雪产业的房企众多,但大多集中在冰雪场地开发运营、冰雪旅游等地产领域。

  克而瑞研究指出,当前目的地度假型滑雪场仍是绝大多数房企布局冰雪赛道的首选。如融创滑雪产业的核心是经营雪场,做滑雪场管理输出,也会与其他企业合作扩大版图。近年来,融创在多个城市布局冰雪业务,试图借着冬奥会的东风做大室内冰雪项目,典型项目如广州文旅城的“华南最大室内冰雪场”和成都文旅城的“全球最大室内冰雪场”。

  此外,围绕雪场,融创还重点布局滑雪学校和滑雪俱乐部,并研发新场景产品,如适合寒暑假的青少年营地产品,满足追求技巧雪友需求的特色培训营,未来还会推出更多竞技性赛事产品与会员主题活动产品。

  世茂集团出资建设的长春莲花山世茂滑雪场则是一个集大众旅游滑雪、竞技比赛为一体的中等规模体验式滑雪场,其中该滑雪场中的空中技巧跳台是冬奥会的专业化备赛场地。同时,2020年世茂集团还捐资2000万元参与“华侨冬奥冰雪博物馆”援建。

  不过,克而瑞同时也表示,除酒店、商业租金及滑雪场等多元变现渠道外,获取低价地并销售住宅是房企盘活资产的主要方式。

  以张家口崇礼的密苑云顶乐园为例,在规划范围内除了滑雪场,还开发建设有对外销售的商住公寓项目——密苑太子滑雪小镇,以及住宅项目——云顶丽苑。

  房天下网站显示,目前密苑太子滑雪小镇挂牌的户型面积为44~56平方米的一居室及两居室。从2018年前后开盘至今,小镇的销售均价维持在2.7万元/平方米左右,总建筑面积约16万平方米。据此来算,项目整体可售货值预计超过30亿元。

  而住宅项目云顶丽苑早在2016年首次开盘销售均价就已超过3万元/平方米,目前进一步涨至3.4万元/平方米左右。这些分布在密苑云顶乐园内的销售型物业帮助乐园开发商林氏家族回流了大量资金。

  此外,吉林万科松花湖度假区滑雪场在2016~2017年的房地产开发收入为1.39亿元和2.52亿元,在总营收中的比重为55.38%、67.74%,万科通过“以售养租”的方式来补贴度假区内滑雪场、酒店、商业街等资产的投资经营。

  事实上,除了开发和冰雪有关的文旅项目,部分企业还通过参与冬奥会场馆及基础设施建设分得一杯羹,不过这些房企绝大部分都有着“国家队”背景。

  如2018年初,中标国家速滑馆“冰丝带”项目的首开联合体,与北京市重大项目办签订框架协议,投资组建“北京国家速滑馆经营有限责任公司”。而该公司的《股东协议》,就是由北京国资公司、首开股份、北京城建集团、北京住总集团和华体集团5家股东共同签署。

  据悉,国家速滑馆承担冬奥会期间大道速滑项目的比赛和训练,赛后也将打造为北京首家可四季运营的冰上活动中心,既能举办滑冰、冰球和冰壶等国际顶级赛事,也可供大众开展冰上活动。

  另外,北京住总集团还承接了延崇高速、北京市冰上项目训练基地综合馆等项目。

  讲好“冰雪故事”并非易事

  尽管冰雪产业被众多房企寄予厚望,但讲好冰雪故事并非易事。

  尽管奥山控股副总裁张金曾提出,在2023年要有50个冰雪项目在全国落地的目标,但从公开信息来看,截至2019年5月13日,奥山控股只有1个正在运营的滑冰场,其余3个冰雪场还在开发建设中,训练费和入场券是其收入的主要来源。

  而其带来的收入微薄,甚至不及奥山控股总收入的零头。2016~2018年,奥山冰雪运动及娱乐业务的收入分别为225.5万元、868.4万元和295.4万元。而当期,奥山控股的收入分别为13.121亿元、15.515亿元及18.911亿元,占比仅为0.17%、0.56%和0.16%。

  欲借“住宅+冰雪”战略敲开港交所大门的奥山控股,最终在经历了两次递表、两次铩羽而归后,再无任何进一步上市消息。此前,奥山控股相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时也坦言:“两次IPO未成功有一定外界客观因素影响,短期内我们应该不会主动再申请上市。”

  受挫的不仅有奥山,还有万科。

  2020年末,设立尚不足4年的万科冰雪事业部被撤销,冰雪业务和团队并入酒店及度假事业部。

  冰雪事业部被撤销的关键原因还是在于不挣钱。2021年上半年,万科实现营收1671.1亿元,在收入构成中,除了地产、物业,包括商业地产、物流、冰雪度假、海外、长租公寓以及教育在内的业务被万科称之为“其他业务”,总营收仅10.1亿元。

  在业内人士看来,冰雪产业具有大投入、长周期、长尾效应的特点,开发商如若长期输血烧钱,单靠门票等业务收入,或很难促成长期的盈利与“回本”。对于目前资金链相对困难的房企来说,未来能有多少财力去支撑冰雪产业,值得关注。

  雪场运营成本通常包括人员工资及福利费、燃料费用、原材料费、维修费及其他。据媒体报道,广州融创雪世界一年的运营成本为0.4亿元,其中超过六成是燃料费。

  “滑雪场前期投入额度一般较高,需要引入长线资本,倘若只是信托、AMC等短线资金,则可能为企业带来较高的财务风险。”克而瑞称。

  从其他行业的过往经验来看,消费类重资产项目要想做大,首先要有一套“投融管退”的完整链条。据不完全统计,截至目前,没有任何冰雪相关项目存续有ABS或其他资本工具。

  冰雪项目领域中唯一一次ABS还得追溯至2018年,万科松花湖信托收益权资产支持专项计划成功发行,总规模10.59亿元,其中优先级规模10.06亿元,AAA评级,产品期限8年,加权发行利率5.26%。据悉,该ABS底层资产为滑雪场收入和酒店收入。

  不过,该期ABS在2020年4月27日提前终止,随后进行清算。

  与此同时,作为小众且存在一定危险性的冰雪运动,对客群的经济消费水平要求高,目标客群也相对有限。

  《每日经济新闻》记者在某网购平台搜索发现,一个滑雪板的价格基本在2000元以上,全套装备(包括雪靴、雪服、雪板、雪镜、头盔等)置办下来,入门级就接近6000元。

  再看入门期的教练费用,以成都融创雪世界为例,携程APP显示,初级道夜场3小时滑雪(含教学)价格为258元,其中教学为1对10双板教学1次,时间为1小时;而在其他APP上显示,一节滑雪体验课价格一般在200元左右。

  “从目前整个市场消费来看,冰雪方面的消费越来越多了,在某种程度上来讲消费在不断推动企业布局冰雪产业;从供应端来讲,冰雪产业供应目前还是比较少的,导致房企的积极布局。”

  易居研究院智库中心研究总监严跃进向记者表示,冰雪项目全国化布局比较困难,这跟冰雪产业所依赖的自然条件、交通区位等都有很大关系;其次与产业本身也有一定关系,区别于传统的旅游消费需求,冰雪产业消费需要过于单一,还需要培育。

  “要讲好冰雪故事,我认为关键就是要做出品牌影响力。目前冰雪产业正处于塑品牌的阶段,企业在这个时候应该深入去调研市场消费,激活消费需求,将冰雪产业与各种旅游消费、各个年龄段消费群体结合,我认为这是很关键的一个内容。”严跃进称。

  后奥运时代如何持续运营

  不过需要注意的是,随着北京冬奥会的举行,冰雪产业的发展或将迎来新的发展机遇。

  一份来自中国旅游研究院的冰雪旅游专项调查显示,被调查者中,有90.1%的消费者曾经以不同形式体验过冰雪旅游,每年有63.3%的人体验过1~2次冰雪旅游,有24.8%的人体验过3~4次,这说明我国正在从冰雪旅游体验阶段进入冰雪旅游刚性需求阶段。

  北京新闻中心主任、北京市人民政府新闻发言人徐和建此前也表示,举办冬奥会对北京经济增长形成了正向效应,尤其对冰雪产业发展、基础设施建设和民生水平提升有显著的促进作用。“在筹办冬奥会的过程中,冰雪旅游、体育赛事、教育培训等多领域协同发展,为社会创造了更多的就业和发展机会。”

  另一方面,一些房企在布局冰雪产业时考虑得更加长远。如崇礼太子城小镇不仅仅只是可以在冬奥会期间发挥作用,实际上中赫想要做的更多,“我们想把这里建成国际一流的全时四季度假目的地,搭建新消费场景,助力新经济发展。”

  在建设之初,中赫便考虑了这里的后续运营:“为了兼顾后奥运时代的可持续运营,小镇从规划设计到运营思路对标国际冬奥小镇和世界级会议会展平台,已签约顶级酒店管理集团洲际酒店集团等合作伙伴。”

  该项目相关工作人员介绍,“不仅有冰雪,其实夏季的崇礼也是休闲的好去处,这里是天然的氧吧,气温适宜,很适合周围的游客过来。”

  与此同时,一些企业如复星旅文、融创皆在试水委托管理等轻资产模式。其中,复星旅文2020年位于全球的65个ClubMed度假村中41家采用租赁模式,10家以管理模式获取提成,仅14家为重资产自持;融创在营的3家室外雪场也采用了轻资产运营方式。

  此外,克而瑞也认为,站在冰雪产业万亿规模风口之上,多数房企仍很难在冰雪地产中寻求到盈利平衡点。类型选择上,度假型滑雪场的现金流优于学习型和体验型滑雪场。

  具体来看,未来少数房企如国企等可通过承建政府相关冰雪硬件设施拓展多样收入,在冰雪赛道经验丰富的民企可考虑联手地方国企搞轻资产运营。盘活资产方面,可选择以优质冰雪项目为底层资产发行资产证券化产品来盘活项目。